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围绕2025年“大力提振消费”这一首要政府工作任务，3月16日中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》（以下简称方案），方案从城乡居民增收、消费能力保障、服务消费提质惠民、大宗消费更新升级、消费品质提升等八大方面布局，其中一老一小/文体旅游等服务消费、家电/家装以旧换新等大宗消费、IP+/AI+等新消费获重点提及，有望带动消费从“修复性增长”向“内生性扩容”转型。我们重申看好2025年大消费板块配置机遇，情绪消费、国货崛起、AI+消费、银发经济等有望成为结构性投资主线，继续看好消费基本面逐步向好，以及消费龙头的估值重塑行情。
核心观点
八大方向聚焦核心矛盾，提振需求+供给创新+优化环境组合拳或合力共振
本次方案以系统性布局、多维度协同、因地制宜为特征，探索务实举措，具体八大方向为：1）城乡居民增收促进行动；2）消费能力保障支持行动；3）服务消费提质惠民行动；4）大宗消费更新升级行动；5）消费品质提升行动；6）消费环境改善提升行动；7）限制措施清理优化行动；8）完善支持政策。我们认为八大方案聚焦核心矛盾，既通过“工资增长+财产增收+农民权益”组合拳夯实消费能力基础，也通过产品创新、场景拓展、品质升级等方式更好契合供给与多元化需求，推动消费结构向高质量跃迁，并以制度优化与长效保障护航市场健康发展，有望从供需双侧激活市场活力，更快落地见效。
《方案》覆盖多元消费场景，有望广泛促进各细分消费品类发展
本次《方案》覆盖的消费领域广泛（具体细则详见图表1），分品类看：1）家电家居：加力扩围以旧换新，推动家电家装绿色化、智能化升级，实施3类数码产品购新补贴；支持智能穿戴、脑机接口、机器人等AI+消费发展；推动房地产市场企稳，释放刚性和改善性住房需求。2）母婴个护美妆：加大生育养育保障，研究建立育儿补贴制度。3）社服：扩大文旅消费，优化演出、赛事等审批流程；有序扩大单方面免签，发展入境消费；启动实施冰雪旅游提升计划。4）零售及新消费：推进首发经济，支持推广消费新业态新模式，支持开发IP品牌及动漫/游戏等IP周边衍生品。
投资建议
伴随提振消费政策陆续落地，我们看好2025年大消费板块的基本面逐步向好与龙头估值重估行情，推荐四条投资主线，具体标的请参见研报原文：
1）国货崛起下的新消费投资机遇；2）高成长性的情绪消费赛道；3）蓬勃发展的银发经济；4）AI+消费。
风险提示：宏观经济回暖不及预期、政策效果不及预期、消费信心修复不达预期。
相关研报
研报：《促消费专项方案落地，看好消费重估机会》2025年3月17日
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