白酒与春晚，都想“出圈”
文 | 酒讯 子煜
编辑 | 方圆
春晚一向是中国人的精神“年夜饭”，也是商业价值放大的重要时刻。蛇年春晚里，五粮液、白象方便面、深蓝汽车、小米SU7等都被巧妙安排到了节目中，共同组成了庞大的春晚赞助军团。
毫无意外，白酒品牌们再次在春晚这桌“年夜饭”上占据主要位置。五粮液、洋河、古井贡酒、郎酒、劲酒等春晚常客以植入魔术、小品等形式出现在节目中。与此同时，茅台、水井坊和青花汾酒等品牌则不再现身正片。
春晚里的白酒有进有出，热闹依旧。这场喜庆的盛事之后，白酒行业的营销之战将如何在2025年拉开？
01 春晚都有谁？
今年春晚，既有老朋友，又有新面孔，营销方式也是花样百出。
细数今年的春晚广告主，互联网平台以及汽车行业占据半壁江山。淘宝、B站、小红书、阿里云、视频号各出奇招，互联网大厂的强势进驻和多元互动使春晚营销更具科技感，贴近年轻人；小米SU7、华为旗下问界、深蓝、岚图梦想家等汽车品牌则强势吸睛，问界“以身入局”的灯光秀更是硬控观众。
不过，从节目植入到公益广告，从主持人口播到零点报时，白酒品牌依然是春晚中最有存在感的老朋友。
五粮液再度成为总台春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，与总台联手送出上亿元“和美好礼”，并且再次与刘谦携手，在魔术中进行品牌露出；洋河梦之蓝六度拿下零点报时冠名权，并独家亮相无锡分会场；古井贡连续十年特约播出春晚，并在小品中植入品牌元素；郎酒旗下红花郎品牌不仅抢占了主持人播报背景板，还嵌入小品和公益广告中；劲酒连续四年成为央视春晚的合作品牌。
春节是白酒消费旺季，春晚则是春节最大的流量出入口，因此哪怕是0.5秒的露出，品牌们也会挤破头。
根据央视索福瑞媒介调查数据，古井贡酒的品牌知名度从2016年的67.8%提升到2023年的92.1%，这一提升与古井贡酒连续多年赞助春晚密不可分。自2016年首次赞助春晚以来，古井贡酒已连续十年出现在春晚舞台。
春晚的品牌赞助络绎不绝，但品牌露出的玩法很容易陷入瓶颈。过去白酒企业大多是单纯的LOGO露出、主持人口播，如今不仅更多地植入到节目中，还衍生了线上线下一系列营销。
古井贡围绕春晚推出了古井贡酒·年三十第四届年文化节、“寻香中国年”等活动，将“年”的文化IP做出新意和延伸；红花郎节前推出《我们的春节》贺岁微电影，在新华社、人民网、央视三大央媒全网首发，还在抖音、微信、微博等平台同步发起宠粉活动。
北京酒类流通行业协会秘书长程万松指出，近几年春晚营销，重于产品曝光而轻于话题内容，这是流量时代的思维。当前的注意力早已呈现碎片化、社群化特征，白酒春节营销也应与时俱进，注重话题传播、场景再造、故事共情等内容营销。
02 春晚少了谁？
当五粮液、洋河等品牌掀起“春晚狂欢”时，茅台、水井坊、汾酒等品牌却悄然退场。
对比来看，今年春晚中的白酒品牌数量明显下降。2024年春晚被称为史上最强“酒春晚”，茅台、五粮液、洋河、郎酒、古井贡酒、水井坊、劲酒、西凤酒、汾酒9个白酒品牌扎堆亮相。
茅台、水井坊和汾酒都曾赞助春晚，此次缺席虽受关注但也不难理解。春晚对一个品牌的曝光甚至品牌美誉度都有极大帮助，但下了春晚的桌，也同样还有不少合适的曝光舞台。
虽然央视春晚的白酒品牌少了，在其他平台品牌们忙得热火朝天，春节营销马不停蹄。
茅台1935与中国烹饪协会、中央广播电视总台携手，在正月初五推出“中国人的年夜饭”美食春晚；青花汾酒独家冠名北京台春晚；古井贡酒还携手安徽卫视春晚、江苏卫视春晚、中央广播电视总台戏曲春晚；红花郎赞助川渝春晚，在四川卫视、重庆卫视播出。
除了在电视上刷脸，白酒企业们还纷纷上新“春节档”。洋河股份联名《封神第二部：战火西岐》直播封神大秀；金不换酒业是《蛟龙行动》联合推广合作伙伴。
但春节档电影毕竟有限，“刷脸”效果又难以预测，于是部分白酒品牌思路打开，推出自家新春大片，比如肆拾玖坊的《过弯》，宝丰酒的《年根儿》，珍酒的《珍团圆》，小糊涂仙的《幸福百家宴》等等，把品牌理念注入短片中，加深消费者对品牌的情感共鸣与印象。
酒类分析师肖竹青表示，在白酒行业市场竞争激烈、内卷加剧的背景下，酒企扎堆春晚是一种“上央视不一定有成效，不上央视一定没有成效”的无奈选择。头部酒企希望通过春晚这一平台，巩固自身在市场中的地位，吸引更多消费者的关注，存续品牌在消费者心智资源占位的认知。当前，品牌传播已经从电视机大屏幕转移到消费者手中的手机小屏幕，名酒企业应该针对精准消费人群策划有温度、有互动、有品效合一效果的活动，利用好春晚带来品牌曝光度与产品美誉度提升，进一步助力产品动销。
03 谁是赢家？
在这场流量争夺战中轮番登场，白酒品牌的春节营销，谁是赢家？
如果以流量作为标准，各家酒企都强势霸屏、数据精彩。具体来看，春节期间，郎酒相关话题#红花郎红红火火过春节#全网曝光45.3亿人次，其中微博端累计34.3亿人次共享云端红火盛宴；五粮液发起的抽奖活动吸引了1.25亿人次参与，在社交媒体平台衍生出52.1万次深度互动；“2025舍得春节及央视栏目新媒体社会化传播项目”总曝光量超5.1亿，另有#过年要舍得 把福都满上#话题微博平台曝光量超4.2亿。
当然，营销好不好，主要看动销，流量再高，也要转化成实实在在的销量。酒讯注意到，春节期间，多个终端酒水产品均有礼盒出售，促销奖励活动较多。在沈阳一大润发超市，第八代五粮液500ml、洋河天之蓝480ml*2礼盒仅剩不到10件，另外部分光瓶白酒销量也较好，例如玻汾、汾杏、白水杜康等。
平安证券近日发布研报指出，春节需求平稳，宴席回补明显。据渠道调研，春节白酒消费偏刚性，虽仍有压力但实现平稳过渡，优于此前悲观预期。终端备货谨慎，呈现出按需采购的特征。在需求整体承压的背景下，酒厂加大供给侧管控，通过减量、控货等方式挺价，维持价值链稳定与渠道健康，利好长期发展。
高端白酒在春节期间销售回暖，但在春节这一销售旺季，五粮液、珍酒、洋河等酒企却纷纷采取控量保价措施。这也说明面对流量热浪，酒企们依然谨记去库存的首要任务。
同样在流量热浪中保持冷静的还有经销商。在一些经销商眼中，“春节和平时的区别越来越小”。以前，春节期间白酒销量会出现井喷式增长，与平时动销情况形成鲜明对比。但如今，随着消费需求的转变和市场竞争的加剧，消费者购买白酒的时间和场景更加分散。白酒企业和经销商也越来越理性地看待春节旺季的销售。
复盘完春节和白酒企业们的数据，可以明显感受到，行业调整仍在继续，但阻挡不了酒企们寻找新机会的步伐。既要流量，也要增量，或许这就是春晚和春节档之于白酒品牌的意义，再次巩固品牌的文化底蕴，也乘势开拓新的价值蓝海。
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