需求高峰即将出现，长期市场竞争基本盘并未发生变化
文|《财经》特约撰稿人顾翎羽
编辑|谢丽容
春节将至，手机圈被一种隐秘的焦灼所笼罩。无论是手机厂商、经销商还是消费者，他们的关注都集中在同一点：国补。
对卖了20年手机的经销商宋明来说，过去一周可以说是他从业以来行情波动最大的一周。1月20日以前，即使临近春节这样的销售旺季了，门店销售几乎是一片冰封，消费者持币待购。1月20日，也就是各地国补活动上线的日子一到，客流立刻比往日膨胀了3-5倍。下午两点多，宋明发现领取补贴的系统页面甚至因为人数过多而崩溃了，一直到傍晚才恢复。
根据商务部1月15日发文，1月20日起，个人消费者购买单件价格不超过6000元的手机、平板、智能手表（手环）等三类数码产品可享受购新补贴，每人每类可补贴1件，每件补贴比例为减去生产、流通环节及移动运营商所有优惠后最终销售价格的15%，每件最高不超过500元。各地将根据该方案细化实施细则，1月20日起全国实施。
发改委和财政部的公开信息显示，今年两部门将计划发行 810 亿元超长期特别国债用于支持地方政府推行国补以旧换新活动。
国家发钱——极度成熟的中国手机市场已经太久没有这样直接的刺激点了，国补勾得本无换机打算的消费者心痒痒，原本打算买二手手机的消费者在考虑换新机，根据商务部1月24日公布的数据，自1月20日手机等数码产品购新补贴实施以来，已有792万名消费者申请了1078.6万件购新补贴。
但是，有人欢乐就有人愁。国补对手机行业的刺激能持续多久？会加速手机市场洗牌吗？宋明看着门店火爆的销售场景，担心的是，消费者的换机周期并不会因为国补发生变化，现在卖得好了，会不会透支未来市场消费能力？
开年就冲刺
“一夜之间，卖二手手机的天都塌了。”
在社交平台上，上述评论多次出现在有关“国补”的讨论中。此次国补是首次全国范围内对手机购新进行补贴。多位行业人士和消费者向《财经》表示，从宣传规模上来说，这是他们经历过最声势浩大的消费补贴活动，不仅各平台在首页上线了明显的政府补贴专区，从1月中旬起，不少运营商和厂商等还会以短信或电话的形式将国补信息通知到消费者。
厂商们做出的第二个动作是降价。由于单价在 6000 元以下的手机才可纳入补贴范围，部分手机厂商的新款旗舰机业开启了降价，比如，2024年刚发售的原价6999元的iPhone 16 Plus 128GB和iPhone 16 256GB版本均降至5999元。刚刚处于国家补贴标准范围，加上国补的500元，最终售价达到了5499元。
通过发放补贴刺激消费本不稀奇，但此次国补在行业内外关注度如此高，离不开去年年底江苏国补取得效果的示范。去年12月，江苏对部分手机产品给予成交价格的15%的补贴，最高可优惠1500元的政策直接拉爆了本地手机销售。一时间，各地消费者都在忙着找江苏朋友代购手机；二级市场上催生了一个独特流派叫“江苏国补黄牛”；江苏苹果手机门店前甚至排起了罕见的长队，人流如织，恍如隔世。
张炜是荣耀的一名一线人员。从去年12月起，他几乎每天都在密集回复经销商关于国补的问题，“什么时候才有国家层次的补贴”“力度能不能比江苏的大”“有什么办法能让不符合资格的经销商也参加国补”“国补会不会常态化”等等。
大多数问题张炜心里也没谱，不过，对每个经销商，他都要强调一点：无论有没有、能不能参加国补，在门店里一定要把“国补”的字样狠狠地突出。“‘国补’两个字本身就是吸引客户进店的基础。消费者的心态就是，我可以不用国补，但是你（卖家）不能没有国补。”
厂商、渠道、供应链都在暗中角力。张炜告诉《财经》，据他了解，去年12月小米在江苏的市占率直接翻了倍，他认为，这种增长背后的主要原因在于，区别于中国其他头部手机厂商，小米手机采用的主要是直营销售模式，有利于快速铺货和价格统一调控，因此在江苏实行国补政策后能够短时间内应对国补后激增的消费者，而其他家需要一定的反应时间。
他说，“国补对厂家生产和备货是有比较大的压力的，可能政策来了厂商的产能还没跟上，而等到过了这段波峰的时候，厂商在后面就又会产能过剩。”
一位接近华为手机业务的人士告诉《财经》，内部已经对产品产能做出调整以适应国补需求。举例来说，在芯片排产受限的情况下，起售价8499元、无法参加国补的Mate 70 pro+的产能就被削减了，以把多余的产能匀给起售价5999元、可以参加国补Mate 70 pro。
也就是说，国补绝不是简单的国家补贴、消费者领钱下单。有了江苏等地区的例子在前，围绕着国补撬动的消费可能性，手机行业的平台、厂商、经销商、供应链、物流都在卯足了劲。从地区到全国范围内，2025年刚开年，手机行业已经在冲刺了。
抢占市场复苏窗口期
目前，主流手机品牌均已在京东、天猫等平台上陆续落地了“国补”活动。消费者参加的方式为“领取补贴-选择商品下单-支付完成享补贴-收货并现场激活”，为了保障国补的真实有效发放，平台需要为消费者提供上门签收、激活、比对等服务。
有京东人士向《财经》表示，由于刚刚开始，这一环节的消费者体验目前还有待改进，上门激活时出现网络延迟或无法验收等问题不在少数。尽管实行初期问题不断，但是“国补”上线至今依旧为行业带来了极大的拉动效果。
市场变化首先表现在市场温度和手机价格上。一名OPPO经销商告诉《财经》，1月15日国家刚发文说补贴上限只有500元时，他心里觉得补得少了。因为对OPPO、vivo和荣耀这些牌子来说，经常线上线下不同价，有可能本来线下价格就比官网价便宜500元以上，而且OPPO和vivo有不少线下门店属于下沉市场的小经销商，并没有参与国补的资格，所以他原本觉得对OPPO的拉动力度不如对某些品牌大。
但是，他没有想到的是，国补带来超高的关注度，刺激了消费者的购买欲和进店率。
在价格方面，为了达到6000元的准入门槛，各手机厂商开始普遍降价，从而进一步刺激消费。一位行业分析人士向《财经》表示，参加国补价格上限为6000元，补贴上限为500元，这说明政策方有意让补贴惠及更多人、惠及大众消费者。但是，国补的影响范围是全行业的，不仅局限在中低端市场，对高端机的拉动也同样明显。
即使有些产品不能纳入国补范围，在部分门店里，《财经》发现，厂商和经销商也会为此提供大额补贴。比如一款原价6999元的三星2024款旗舰机Galaxy S24+，在1200元厂商优惠和600元经销商补贴后，最后售价仅有5199元。
甚至有消费者告诉《财经》，不同地区国补政策有差异，目前二手市场上流通着不少此前从地方国补中流出来的低价商品，即使部分消费者所在地区优惠力度不够大，也可能在二手市场上通过“国补黄牛”买到便宜的商品。
其次在销量结构上，由于补贴上限为500元，如果只考虑补贴力度的话，购买3333元左右价位的手机最优惠（3333元的15%约是500元），而高于这一价位的6000元下的手机则并未用满15% 的国补比例。
研究机构Counterpoint Research发布报告称，预计3000~5000元价位段机型受益最大，在补贴红利的刺激下，一部分原计划在 2025 年晚些时候购机的用户可能会选择提前换机，这将显著带动 3000元-5000元价格段机型销量。
同时，Counterpoint Research认为，补贴政策有利于市场快速去化现有库存，加速了消费者的换机周期，为后续新品预留销售空间。
此前商务部召开专题新闻发布会介绍手机等数码产品购新补贴有关情况。其中有三个关键信息：
首先，手机等三类数码产品补贴为购新补贴，不以交旧为前提；
其次，补贴采取支付立减的方式，消费者购买不论是通过线上平台还是线下实体店，都可以支付立减；
最后，一视同仁支持内外资品牌产品、不同类型经营主体公平参与购新补贴政策。
商务部流通发展司司长李佳路表示，“一视同仁”包括线上线下一视同仁、大中小企业一视同仁、内资外资一视同仁。
同时，针对企业反映的回款周期长、垫资压力大的问题，商务部将指导各地在确保资金安全的前提下，简化资金审核，鼓励采取提前预拨资金、滚动兑付资金等方式，加快资金拨付进度，减轻企业垫资的压力。
这些信息透露出政策方推进此次国补落地的力度和决心。
工信部电子信息司副司长徐文立在专题新闻发布会上表示，对手机等电子产品实施购新补贴，对经济带动效应显著，对国内产业升级牵引力强。截至2023年底，我国手机用户数达到17.27亿，若10%的用户参与手机购新补贴活动，将产生千亿元的换机市场规模；同时一台手机包含上千个元器件、零部件，手机因为购新补贴带来的销量增长，也为上游供应链创造了新的增量，将带动相关领域业务增长。
对消费者来说，此次国补提供了实实在在的购机优惠，需求高峰将在短期内出现；对厂商来说，一季度作为抢占市场复苏窗口期的关键，将是一场操盘能力的大考。
能否参加国补可能是生死线
不过，市场复苏的窗口期可能是有限的，包括Counterpoint Research和IDC等研究机构均提到了需要警惕短期需求被“前置拉动”后的风险。
IDC中国研究经理郭天翔告诉《财经》，国补会有一定的推动作用，尤其是2025年上半年，但是也要预防提前透支未来的换机需求。
Counterpoint Research认为，如果本轮补贴提前透支了后续的消费需求，则在补贴期结束后，市场可能面临一次明显的需求回落，导致 2025 年下半年销量增速趋缓。
具体来看，补贴虽然带来了换机需求的短期爆发，但消费者的换机习惯和产品选择仍以自身需求及产品创新为主要驱动因素，政策难以从根本上改变当前中国智能手机市场的换机周期。
此外，补贴政策虽然加剧了短期竞争，但未能实质性改变主要品牌之间的市场份额格局。补贴结束后，市场增长仍将回归常态化促销和产品创新的驱动模式。
预计本次全国范围的刺激性政策可为 2025 年市场额外贡献约 2% 的增幅。然而，Counterpoint Research仍倾向于认为， 2025 年中国智能手机出货量不足以突破 3 亿台。
vivo执行副总裁胡柏山在接受媒体采访时也表示，对国补带来的影响感到乐观，但同时，内部还是“控制了预期”。
市场调研机构Canalys发布的数据显示，2024年，中国大陆智能手机出货量达2.85亿台，同比微增4%，低于同期全球手机市场出货量7%的增速。对2025年，Canalys预测中国智能手机市场出货量将超过2.9亿台，这一数字对比2024年增长并不明显。
但是，对一部分群体来说，他们已经更早地感受到了竞争加剧的压力。
张炜认为，在国补的冲击下，市场价格短时间将变得紊乱，对部分经销商来说这是一种压力，“国补肯定有黄牛，他们有办法去倒货把二级市场价格砸低。有些品牌本身线下价格就很低，就会造成价格进一步紊乱。”因此，他所接触的经销商普遍还是抱着谨慎乐观的态度。
宋明则告诉《财经》，为了符合参加国补的要求，一些经销商需要改变纳税种类和税率。他算了一下，参加国补后他的销量会增加，但是纳税额也会较以前的方式计算下有明显增加，也就是成本也增加了。
他也担心需求被提前拉动后销量下滑的局面。在他看来。如果国补并没有常态化而是短期政策，那么补贴消失后销量一定会回落。而如果国补常态化一直补下去了，那么拉伸的作用也就不明显了。无论如何，从长期来看，如果没有技术革新，消费者目前40个月的换机周期在此次换新之后并不会缩短。
他认为，在国补的冲击下，厂商的市场份额是相对稳定的。但是，国补一定会加速经销商行业的洗牌。
对大经销商来说，虽然钱相当于是提前赚了，但是心态可能会发生变化，很可能未来不能冷静做长久规划。而对于小经销商来说，他们目前未必能赚得到钱，之后市场需求如果回落了生存状况将会更艰难，“类似于行业好的时候他们没吃上肉，最后可能只能啃骨头，连汤也喝不上。”
事实上，对一些小经销商来说，在当下，能否参加国补已经成了他们一道生死线。并不是所有经销商都有资格参加国补。宋明表示，其所在地区经销商有资格参加国补的一个资质条件是纳税销售额达到500万元一年，这一数字对大经销商不算多，但对夫妻店这种小经销商来说可以说是非常困难。
在东部省份开店的陈鑫就属于那类达不到参加国补要求的小经销商。经销商行业一直在向头部整合，小经销商的生意越来越难做，这趋势已经好些年了，但是，看到平台和其他经销商有国补、自家店没有而剧烈下滑的营收，他还是慌了。他听说，通过运营商的渠道有可能让自己这样的小经销商也能参加国补，现在就希望相关政策能越快落地越好，“不然等该换新的人都换了，赚钱的机会也就不剩什么了。”
（宋明、张炜和陈鑫为化名）
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